淘宝运营:40%定位 40%产品和定价 20%营销

作者:金牛区福生殡葬服务部 来源:www.cdfsbz.com 发布时间:2017-09-05 11:59:15
淘宝运营:40%定位 40%产品和定价 20%营销

本文是贾真对淘宝运营的思考,根据自己的实际经验来解读四四二法则。为什么淘宝卖得最好的女装居然是小众的民族风?什么是定位成功?爆款意味着什么?文章中都有精彩解答。

前段时间不停的有人问:代运营能不能找? 我回答:好的很少,但如果一个代运营不和谈定位和市场,只神化自己的运营技术,果断放弃。

淘宝搜索这边有个说法:能SEO说明搜索本身不完善,随着搜索引擎的进步,能SEO的东西越来越少。同样道理,随着淘宝的成熟,网购市场已经越来越回归商业本身,需要的纯粹的淘宝运营技术其实越来越少。

也许在前几年,大家经验都不多,淘宝规则也不完善,运营甚至可以神化一些“垃圾”低价产品,传统行业那时进入电商先低头学运营。但是从今年之后,强烈的感受:像我这些纯靠运营能力起步的小年轻们需要虚心的像传统行业学习真正的商业运作了。

在营销界,有个广泛被使用的“四四二法则”:

直销大师艾德·梅尔(Ed Mayer)提出:成功 40%取决于定位+40%取决于产品和定价+20%取决于营销。

经过了这么多年淘宝的历练,越来越觉得淘宝运营不再是简单的技术,更多的是对于市场的感悟和理解。

40%定位

运营做的第一件事,一定是重定位。 这个和产品本身同样重要,为什么?有的时候我们发现,卖同样产品的卖家,有的评价产品好,有的评价产品不好。因为不同店铺的顾客生态圈不一样。有的时候,不是产品不好,而是没把它卖给对的人。

很多人觉得,产品一定是质量为王,产品质量一定要最好。但是ZARA成功的把一批质量一般的衣服卖给一群追求新鲜感的年轻人,一样做的很好。

说到定位,我们必须谈一下数据。现在的电商都知道数据的重要性,都知道数据的好处。但是有没有人思考一下,其实数据是有毒的。

现在的卖家很容易通过数据分析出哪些产品的受众最大,而把自己定位在某个最大淘宝群体的市场。最后很可能的结果是,大家都挤在一条独木桥上。呈现的就是现在的景象:全网的卖家都在做爆款。

网购和传统店铺有很多的不同,最显著的一条:商圈容积。传统开店营业额高的往往做大众共性的东西,因为一个店面只能辐射一个小商圈,容量有限。但是我们看去年淘宝女装销售第一名竟然是民族风,很小众!这在线下几乎不可理解!这证明网购的商圈容积大的惊人,更惊人的是,它还远远没有被开发出来!

说说我自己的例子:本来我觉得做笔记本贴膜,市场太小。后来我看中iphone手机壳,进入后发现,非常难,然后就继续退回专心做自己的键盘膜。曾经一度我商城的销量和流量都比iphone手机壳销售最好的店铺更好,虽然iphone手机壳的市场容量比我大100倍。

太多的传统行业进电商都死在这一点,他们太多的产品可以选择,所以他们不过滤的都放到店铺来卖。

我一个学生,汕头卖毛衣的,20年的工厂历史,很有实力,他也找了专业团队给他做旗舰店,也舍得花钱,但是结果投入产品比很差。他的优势反而最终成了他的瓶颈。因为他的产品实力强,所以他的店里上了各种风格,各种年龄层次人穿的毛衣,完全没有目标顾客考虑。或许他有几百万资金,但是直接把自己简单粗暴的定位到某大类目,很可能是像扔到大海里的小石子,水花都没有。商圈容积大,同样竞争也更激烈。

后来,我给他们的建议:选一个小风格,这个店铺只上这一种。努力使你的店铺让目标顾客趋之若鹜,不用理会非目标客户的嗤之以鼻。

我去参观了很多的淘宝店,发现现在能成功的店铺,几乎都是赤裸裸的产品和定位的成功。大码女装,日本黑帮范,民族风等等。曾经我以为,大店的运营都是超牛A 水准的。但是去了之后发现,根本没有! 他们甚至在搜索,直通车,回购率等方面做的努力非常少,技术很一般。但是因为定位的好,回购率高,所以他们甚至每个月发几万条短信告诉老顾客:节日快乐(每个月都有节日),然后订单就源源不断的来了。

我买了花笙记的衣服,很喜欢。所以下次需要买衣服的时候,我先去他家看看。如果实在没有,我才“懊恼”的使用淘宝搜索。这就是定位细分的好处。其实很多顾客是初级的,懒得去用“复杂”的搜索引擎。

没定位的店铺是找流量,哪个产品的需求大,就卖那个产品。这方法开始很容易得到流量和销量,但越往后越难,不可避免的走进红海,外表光鲜内心痛苦,销售额大不赚钱。找到定位的店铺是会以“客户”的心态去看流量,前期要抛弃很多流量,没建立自己的客户生态圈之前非常难,但越往后走可能反而简单,因为你的客户在你这生活了。顾客成为了你产品的粉丝,甚至帮你宣传产品。

有很多人说我定位高端XX。其实价格并不是定位的方向,而是定位的结果。定位是界定了使用你产品的某个特殊人群。只是因为这个人群喜欢用价格标榜身份,带来的结果是你价格被迫高一点。

还有个误区:是不是做成高端产品就一定好? 但 2012 全球品牌价值第一的是可口可乐。另外,中国的最大市场不是高端,未来网购的增长点在二三线城市。

单纯卖货是个很枯燥的事情。而一个好的定位,就像是把卖货写成一个很让人心动的故事,让大家激情燃烧,而这个故事的完美结局很好预测,两个字:品牌。

如何检验自己的店铺有没有定位成功?

答案是无爆款。大家去看知名的线下品牌在淘宝的店铺,往往没有特别突出的爆款。因为爆款,往往是因为顾客忠诚于某一个产品的性价比,这其实很危险。当每个产品都销售的不错时,说明顾客真正的爱上了这个店铺,这个品牌。

40%产品和定价

产品设计一直是我的弱项,我是09年拿了600元钱一个人跑到数码配件批发市场开始做淘宝,选择的东西都是市场常见的,没什么竞争力,做起来纯靠自己的运营能力。曾经还一度自信的认为什么产品我都能做。但是下面两个小故事改变了我:

故事1:

在南京某大码女装家做客,老板的一番话让我很受用:“我是个偏执的人,如果要买的东西有缺陷,我宁可不买也不将就。所以我店铺做产品也这样。”他现在只有一个C店,月销售额估计700万以上。在前几年,大家都因为搜索排序的引导去做低价爆款的时候,他家始终坚持做质量。前些年确实很难,但是坚持了几年之后,爆发了。

我说这是“好产品最终战胜了营销和搜索”,淘宝最终一定会回归到市场,所以方向对了,总有一天会到达。我觉得他能成功,最重要的2个原因:

选了一个回购率高的行业定位。

好产品帮他最近几年累计了大量的顾客。

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