从IPO文件看拼多多有多逆天!

作者:金牛区福生殡葬服务部 来源:www.cdfsbz.com 发布时间:2019-01-11 14:29:43
从IPO文件看拼多多有多逆天!

(电子商务研究中心讯)昨天,拼多多更新了IPO文件。主要是多了很多截至6月30日的财报数据,姐最关心的是:

Look,从Q1的1987亿到2621亿,拼多多的GMV仍然保持着30%以上的增长——这个生长于微信的电商界奇葩,正在用一切都在反电商的方式做着电商,而且,做成了。

我们可以看到,在拼多多的收入中,最大收入来自于基于搜索的广告,即“online marketing service”!剩下两部分“佣金”和“商品销售”两部分收入相对还是比较小的。

2015到2017的第一季度,拼多多曾经尝试以“拼好货”(pinhaohuo)为名做网上直销业务——即Merchandisesales,例如新鲜农产品和其他易腐烂产品。在这种模式下,拼多多从供应商那里获取产品并直接卖给买家。

但在经营“拼好货”的时候,拼多多还经营了目前的“市场”模式,并完成了在2017第一季度过渡到目前的商业模式。因此,拼多多的商品销售收入从2016大幅下降到2017,而在2017财年第一季度之后,不再产生这样的收入。

研究拼多多,其中有三点非常有意思:

第一,低端切入,蓄势上攻!

低端切入——并不是低等的消费群体,而是消费分层之后的低价格区间消费。

拼多多选择了低端切入,是其得以在阿里、京东、网易等众多电商平台中先存活下来的基础——有买家和卖家。对于一个平台来讲,这点是前提。

大家都知道没到618、双11,阿里京东打得那叫一个狠,商家也是跟着“遭殃”——被迫“二选一”!

可是,同学们,这些被逼二选一的商家,虽然知名却大多是头部。然鹅,拼多多上的商家却是名副其实的中长尾:中小商家。这部分群体其实大多也在淘宝上有开店,但是——却不是我大阿里和我大京东关注的焦点。由此,拼多多才得以趁虚而进入斩获“长尾商家”!

一边是卖家,一边是买家——先有卖家,才能有买家,再加上玩法,才能让这个“正循环”玩起来。这两者是相辅相成、螺旋式上升的关系,而且在中国阿里和京东的眼皮子底下,尤为不易。

但是这些都不可怕,可怕的是拼多多的“野蛮生长”可能在未来颠覆格局!从最近三个月的数据看,拼多多的平均月活用户已经接近2亿:

最近12个月拼多多的活跃买家3.43亿:

为什么阿里和京东紧张呢——杨姐看到过一个案例:一言以蔽之就是“低端切入,蓄势上攻”!

这个案例讲的是日本汽车怎么打败了美国汽车:最早日本汽车攻占美国汽车市场,就是卖经济型轿车,拼性价比。美国车厂认为,经济型车利润少,于是退守中高端豪华车市场,因为利润高嘛。

但是接着,日本车厂在稳固占领了低端车市场后,开始进军中端车市场;美国车商又退了一步,只做顶级的SUV豪华那种车。于是日本车又占领了中端市场——而等到日本车开始做高端车的时候,美国车厂们已经退无可退!一些我们知道的品牌最终卖给了德国车厂。

所以,永远不要低估“农村包围城市”的力量!腾讯十亿用户群基数——用好了,不仅能长拼多多!

第二,拼多多的核心:拼、游戏和消费升级!

当然,不得不说,也是黄峥太精明,拼多多成立之初保持着独有的互联网电商和游戏基因,得以将“拼”这个玩法在微信里越来越蔓延。而“土壤”微信呢,一直被批评没有电商基因的腾讯,其实此次是在微信里是做了一件“自我证明”的事:社交流量是有电商潜力滴!

但这些或许只能属于“外部环境”,真正决定拼多多“拼”起来的,是玩法+游戏。

在杨姐看来,其实商业的本质就是让消费者满足——其实消费者不一定真的占到了便宜,但是你要让她有那种占便宜的感觉!而拼多多正好满足了这种心理:虽然东西本身已经很便宜,但最终能够再砍下去几块钱的感觉,无疑会让很多消费者甘之如饴。

“拼”的另一个好处,就是降低获取用户成本,让用户去帮你拉新用户,而且就那么几块钱让利,商家又不是傻子。

当然,拼多多CEO黄峥把公司的目标设定为“迪斯尼”+“costco”,与他做过游戏行业的背景强相关。

游戏讲究的是什么?在最开始让你确认对系统能够得到奖励的信心,然后在不断给你成就感和“甜枣”,引导你升级——这种做法一旦应用到电子商务上,现在看起来也是百试不爽。

costco的核心就是性价比最高,让人形成不用思考就买的习惯,而迪斯尼则是代表着“快乐”——我相信黄峥将在营销玩法上有更多的花样出来。

当然,在杨姐看来,其实拼多多最大的潜力也并不是这点心理学,而是“消费升级”。

忘了哪位高人曾经说过,别看一二线很多城市的用户看不上拼多多,但是一二线用户毕竟没有广大三四线乃至五六线城市的消费者数量大,且对于城市人口没有吸引力的拼多多,却正是三四线消费者的“消费升级”。

唉,哪个高端用户不是从小康之家成长起来的——对于中国来说,恰恰现在正面临一场长期演进的“消费升级”:喝碳酸饮料的少了,喝果汁的多了;吃牛羊肉的多了,吃猪肉的少了;买SUV的多了,买经济型轿车的少了……在一二线城市用户升级之后,最大的升级群体其实将是三四线、甚至更下沉的城镇居民。

相比之下,京东正在试图向最高级的服务和品质、品牌的阶层渗透,天猫也是攫取高端用户的思路——而此时的拼多多则更像是“农村包围城市”的玩法。

不过,拼多多这个“新物种”与阿里京东不一样的地方又何止用户定位和玩法,其背后的技术基因就不一样。

杨姐点评:

黄峥在他致股东信中有这样一段话:

“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

这看起来更像是游戏中的一种玩法。让每个用户的客户端都去感知用户的情绪和周围的情绪……并适时推出适合这种情绪的服务。

在这种描述下,杨姐又要胡思乱想一番:难道黄峥要把拼多多搞成一个大型在线游戏,然后在游戏中卖货?(来源:搜狐科技)

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